簡介
銷售信函的真正威力是能夠傳遞作者的激情和信心,從而激發(fā)讀者立刻采取行動.丹尼爾·肯尼迪向我們展示了如何將這些感情色彩加入到每一封銷售信函中
第一部分：在寫第一個字之前
我相信幾乎每一個人都可以寫出非常有效率的銷售信函.所有的訣竅都在這本書里,只是你必須首先閱讀,然后再按照它的步驟付諸實施.
第二部分：寫作程序
第1步：“進入”客戶中間
運用麥克斯韋爾·馬茲的可視化技術(shù)——在頭腦中完整地再現(xiàn)信函接收者的生活.想象他們每天的經(jīng)歷,他們每天的生活是如何開始的.如何結(jié)束的?一旦你開始”進入角色”,你就會處于能夠揣測你的郵件接收者想法的有利位置.
第2步：“深入”你提供的東西
將產(chǎn)品的每一種特征和好處列出來.人們不因為產(chǎn)品是什么而去購買,他們是因為產(chǎn)品能夠做什么而去購買.要特別強調(diào)“隱蔽的好處”,這是表面上并不很明顯,也不是你首先能夠想到的好處,但它對你的客戶是一個有重大意義的好處.
第3步：承認缺陷,解決問題
找出信函閱讀者可能不回答的原因.努力地思考每一種可能,他們所關(guān)注.擔心.懷疑的問題,以及人們?yōu)椴换卮鸲页龅慕杩?找出自己產(chǎn)品.服務或報價的缺陷是向成功的銷售邁出的一大步.
第4步：讓你的信到達目的地
你必須首先考慮如何才能讓信件安全地送達.通常要對信封或廣告印刷品的格式進行設計,這是為了“控制”郵政職員.要吸引郵政員工干好自己的工作并把你的信件送出去是有可能的.本章提供有效的策略.
第5步：讓你的信在未打開前
不被扔掉
郵件接收人都是站在一個廢紙簍旁邊處理郵件的.你如何讓別人打開你寄過去的信函呢?而你的信件的正文必須迅速符合收信人從信封表面推斷的內(nèi)容.說服收信人打開郵件的方法是什么?
第6步：讓別人愿意閱讀你的信
一旦你贏得了郵件接收者的注意力,你就要立刻提高他的興趣.迅速說出一些能夠讓收信人感覺重要.有價值,以及對他們有用的東西.向經(jīng)理以及企業(yè)所有者寄信的秘訣.郵寄直銷產(chǎn)品信件的訣竅.推銷專業(yè)服務的信件的訣竅.
第7步：駕馭價格怪物
要盡可能地將價格最小化.一種把價格問題搞混亂的比較法.要讓閱讀者把注意力集中在特定的事情而不是他們將要花多少錢.可以讓你解決價格問題的三種信件格式.
第8步：致勝的撰稿技巧和策略
放之四海而皆準的技巧：第一個技巧：逼迫.第二個技巧：證明投資收益(R0I).第三個技巧：自尊心的滿足.第四個技巧：強有力的保證.
第9步：撰寫初稿
在你撰寫的時候,不要對草稿進行編輯,不要擔心長度.語法或者其他的任何問題,只管寫下去.將所有可能的有說服力的想法都擺到桌面上,然后對它們進行整理.這是廣告編寫人員使用的許多方法中,最簡單.有效的一種.
第10步：策略性修改
編寫長廣告的成功秘訣.真正的潛在客戶對信息是非?？是蟮?使用語言百寶箱里的每一樣法寶——奇異的短句和組詞.非句子.一個字的感嘆詞.時髦語——來推動讀者的閱讀,打動他們.通過“雙重讀者身份”方法,增強信件的吸引力.
第11步：風格修改
對于寫信者來說,最重要的莫過于自己的銷售函能夠被讀者認真閱讀.你的銷售信函要能使讀者有身臨其境的感受.讓你自己的個性融入到你寫的銷售信函里.使你的銷售函成為“好讀物’’的最有效的方法是……
第12步：回答顧客提出的問題
我們沒有那種奢望——希望我們的銷售信函可以曰應每一個收信人的反對意見.但這封信必須盡可能地回應.如果我們認為“這樣就夠了”,那我們的信件可能得不到任何反饋,因此我們必須做到比“夠了”還要多.
第13步：迅速采取行動
如何讓客戶立刻作出反應.本章的7個技巧就是我所知道的刺激讀者立即反饋的最有效的方法.
第14步：有創(chuàng)造力的“又及”
使用“又及”來激勵讀者閱讀.即使你的讀者已經(jīng)按照“適當”的順序閱讀了你郵件的正文,“又及”也是一個很有效果的“二標題”,你根本就沒有辦法忽略!
第15步：核查你要寫明的內(nèi)容清單
這個步驟也可以看作是一種中期更正.你現(xiàn)在可以說正處在整個過程——撰寫你的銷售信函程序的中部,而現(xiàn)在就是進行大量細微調(diào)整的時候了.
第16步：運用圖形工具強化效果
使你的信件看起來很容易閱讀.要讓收信人能夠更加容易和快速地讀完一篇冗長的信.本章我推薦一些我最喜歡的工具.
第17步：修改文稿,注入更多的感情
一般來說在市場營銷當中(特別是在銷售信函的寫作中),最大的問題就是乏味.“態(tài)度冷淡的”銷售信函很少有起作用的.銷售信函需要具有熱情的個性.如何將感情色彩加入到你的銷售信函中?
第18步：將你的初稿和范例進行比較
你的信件的正文是不是像你參考的那些例子那樣行文流暢?它是不是和它們一樣引人注目?它可不可以直接和目標客戶對話?它的結(jié)構(gòu)完不完美?它是不是容易理解?它能不能夠同樣有效地讓一個潛在的讀者看過以后就采取行動?
第19步：預演
無成本的預演：大聲讀信.將信讀給幾個典型客戶模樣的人聽.讓一個小孩大聲地把信讀給你聽
第20步：賦予你的信以生命
你現(xiàn)在就要把它拿去打印了.把這一步看作是你的“演習”或者是“排練”吧.
第21步：修改圖形設計,強化信函效果
這時候應開始對和信件一起寄出的附件進行設計：贈券.證書.產(chǎn)品照片,或者是反饋卡.不論你選擇什么方式,一定要確信你是喜歡這種方式的,而且它能夠吸引你的目標客戶的注意力.
第22步：再次進行編輯
這是一個很艱難的步驟,沒有人會喜歡它.但是你會在這個看起來已經(jīng)完成的信件中找到需要更改的地方,以及你以前漏掉的地方.咬緊牙關(guān)進行更改.你所需要的可是一封完全有效的銷售信函呀!
第23步：郵件模擬
這個時候,你應該把寫好的信函以及所有要附的宣傳品包裹起來,郵寄給自己.你要做的就是接收,閱讀,按照正常處理信件的方式處理這封信函.
第24步：靜下心來
當你收到你自己的信函時,最好的做法就是——什么也不做.至少在幾天之內(nèi)應該這樣.原因是什么呢?原因是——這樣才更客觀.
第25步：再—次征求他人的意見和建議
再次獲得專家的建議.很多處于直接市場營銷領域的人建立了自己的內(nèi)部小型網(wǎng)絡.
第26步：對信函進行最后酌修改
這是最后一次修改和訂正機會了.抽出時間,找一個僻靜的地方,再細細地把你的信函檢查一遍.
第27步：付印
如果你選定了某種紙質(zhì)／顏色／尺寸,而印刷人員卻告訴你如果你與“其他人使用的東西”一樣的話,對“每個人來說都會很容易”,不要理他.你才是掏錢付賬的人.你才是定調(diào)子的人.如果這封信不能發(fā)出去的話,到頭來受損失的是你一個人.
第28步：發(fā)信!
給特殊團體寄信的一些秘訣.小范圍市場的信件郵寄秘訣.考慮非郵寄式遞送方式.考慮創(chuàng)新性的包裹.郵寄大批量郵件的致勝秘訣.避免使用一些自取滅亡的稱謂.在信封外皮上寫點吸引人的話.考慮使用名人效應.
祝賀你!
我把上面的步驟叫做“奇跡制造系統(tǒng)”,因為我看到許多先前沒有受過任何廣告培訓,沒有任何相關(guān)背景或者經(jīng)驗的人——而且寫作才能也非常匱乏——他們僅僅坐下來,遵循這些步驟,最后卻得到了令人驚異的結(jié)果.
第三部分：無所不能的銷售工具
有8種主要方法,可以使這些銷售信函為我們的企業(yè)和客戶服務.在本章中我們將逐個進行闡述.
第四部分：帶來百萬美元收入的銷售
訣竅：連續(xù)進攻的威力
我之所以把它叫作“百萬美元秘訣”,是因為我不僅制作出了高水平的推銷信,而且創(chuàng)造了推銷信的連續(xù)發(fā)送方法,不僅是因為我在很年輕的時候就變成了百萬富翁,而且我也為我的客戶賺取了百萬.千萬美元.
第五部分：“高科技”銷售信函
1991年本書出第一版的時候,很少有營銷人員使用傳真進行推銷.而現(xiàn)在幾乎每一個辦公空都配備了傳真機.數(shù)以千萬計的人們開始使用因特網(wǎng).這就產(chǎn)生了一個問題,即我的“終極銷售信函技巧”還怎么適用于高科技媒介.很幸運,答案是：可以很好地適用!
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