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內容簡介

　　《教育部人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試點教材：廣告文案》是在對廣告活動內在規(guī)律進行科學研究的基礎上為中央廣播電視大學廣告專業(yè)編寫的教材。編寫者注意汲取了國內外廣告研究的成果并表述了對廣告，特別是對廣告文案及其寫作的深層規(guī)律的認識。根據(jù)專家們的意見，我們又增輯“廣告效果調查的文案”一章內容，至使本收具有了更寬泛的實用性。全書編寫過程中，我們以對廣告活動的研究為起點，立足于對廣告文案寫作實踐的指導，既講述了廣告文案的基礎理論及生成規(guī)律，又講述了廣告文案的寫作目的；既講述了廣告文案與廣告創(chuàng)意的關系，又講述了廣告文案的創(chuàng)意與訴求策略；既講述了廣告文案獨特的結構特征，又講述了廣告標題、廣告正文、廣告語，以及媒體廣告文案、系列廣告文案的寫作，還對廣告調查文案作了比較具體的表述。最后從美學的角度總括了廣告文案的寫作藝術。這些內容無疑對廣告從業(yè)人員和有志于從事廣告文案寫作與研究的人士提供了一個有價值的文本。

作者簡介

　　張繼緬，中央廣播電視大學文法部新聞傳播（含廣告）教研室主任、教授。國家漢語辦公室對外漢語電視教學專家組成員，中國老教授協(xié)會檔案與文秘研究所研究員。主要著作有：《中華儒學精髓》（獨著）、《人際交往：談吐與舉止》（獨著）、《文鑒》（獨著）、《描寫的藝術》（獨著）、《大學語文》（主編）、《大學語文——名作60篇》（主編）、《基礎寫作》（參編）、《新聞評論》（參編）等。王多明，貴州廣播電視大學副教授。中國廣告協(xié)會學術委員，貴州寫作學會副秘書長，貴州經(jīng)濟學學會理事。主要著作有：《企業(yè)實用廣告文體寫作》（獨著）、《中小企業(yè)廣告運作》（獨著）、《廣告創(chuàng)意思維78法》（獨著）、《趣味廣告》（獨著）、《中外成功廣告評析》（獨著）、《中國廣告詞典》（主編）、《策劃謀略策劃文稿》等。

圖書目錄

第一章廣告文案概說
  第一節(jié) 廣告與廣告文案
  第二節(jié) 廣告文案的特性
  第三節(jié) 廣告文案的分類
  第四節(jié) 廣告文案的生成
第二章廣告文案的寫作目的
  第一節(jié) 制定廣告文案的寫作目的
  第二節(jié) 明確廣告文案的受眾
  第三節(jié) 建立創(chuàng)造性舞劇維機制
第三章廣告文案的創(chuàng)意
  第一節(jié) 廣告文案的寫作原則
  第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的生成與實現(xiàn)
  第三節(jié) 廣告語言的基本要求
第四章廣告文案的訴求策略
  第一節(jié) 廣告文案的目標市場策略
  第二節(jié) 廣告文案的理性訴求策略
  第三節(jié) 廣告文案的感性訴求策略
  第四節(jié) 廣告文案的感性與理性結合訴求策略
  第五節(jié) 廣告文案的信息情報訴求策略
第五章廣告文案的結構
  第一節(jié) 廣告文案的構成要素
  第二節(jié) 廣告文案名要素間的關系
  第三節(jié) 廣告文案各要素的整合
第六章廣告標題
  第一節(jié) 廣告標題的特性
  第二節(jié) 廣告標題的作用
  第三節(jié) 廣告標題的類型
  第四節(jié) 廣告標題的寫作
第七章廣告正文
  第一節(jié) 廣告正文的特征
  第二節(jié) 廣告正文的類型
  第三節(jié) 廣告正文的寫作
  第四節(jié) 廣告隨文的寫作
第八章廣告語
  第一節(jié) 廣告語的概念及作用
  第二節(jié) 廣告語的創(chuàng)作及要求
  第三節(jié) 廣告語的類型及特點
第九章媒體廣告文案
  第一節(jié) 印刷廣告文案的寫作
  第二節(jié) 廣播廣告文案的寫作
  第三節(jié) 電視廣告文案的寫作
  第四節(jié) 網(wǎng)絡廣告文案的寫作
  第五節(jié) 其他廣告文案的寫作
第十章系列廣告文案
第十一章廣告效果調查文案
第十二章廣告文案的寫作藝術
后記