打造頂級品牌：定位與策略

主編前言
序一一個客戶的評價
序二一個創(chuàng)作部經(jīng)理的評價
前言
致謝
第一篇準備期
第一章對廣告“有什么想法”？
“怎樣想”而不是“想什么”·品牌定位和廣告的普遍性·期望什么·“品牌”·廣告的作用·有效品牌構(gòu)建者和客戶廣告策劃者的責(zé)任·擴展你的知識和提高你的技巧·初學(xué)者的心志
第二篇通過強效定位來構(gòu)建品牌
第二章定位——品牌的基礎(chǔ)
什么是定位?·沉默者深謀·超越“同化時代”·重要原則
第三章勘探金礦——消費者需求和知道“引導(dǎo)需求”的時機
消費者需求和品牌定位·消費者需求和廣告·重要原則
第四章瞄準靶心——目標消費者
定義目標消費者群·超越人口特征·平衡大小和信息相關(guān)性·目標思想意識的例子·目標消費群定義的組成部分·要精確·目標消費者特征描述·目標消費者特征描述——應(yīng)用方法·廣告中對目標群的考慮·重要原則
第五章為獲得有競爭力的優(yōu)勢建立競爭性框架
競爭性框架和品牌定位·指明定位·競爭性框架和廣告·競爭性框架練習(xí)·開放的眼光最重要：一個故事·重要原則
第六章建立更好的益處以獲得不菲的收益
益處的種類·情感益處和功能益處·益處之間的聯(lián)系·一個還是多個益處·增加多重益處成功和有效交流的可能性·梯型益處工具·重要原則
第七章策劃益處——原因的可信性
原因和品牌定位·一些其他的提示·原因的要略/可相信理由的方法·原因和益處：構(gòu)建結(jié)構(gòu)·原因核對清單練習(xí)·重要原則
第八章通過品牌特征來發(fā)展一個迷人的個性
它是什么·它不是什么·品牌特征的重要性·理解品牌特征——兩個廣告的故事·掌握品牌特征·第一個練習(xí)——確認品牌特征·發(fā)展品牌特征·第二個練習(xí)——發(fā)展品牌特征·為了更有意義的交流·最后注意的一點·重要原則
第九章使你的定位無比堅固
涂蠟，除蠟·技術(shù)說法·審查工具·大的策略性圖景
第十章用定位矩陣來得到大的圖景
得到一個競爭性定位·競爭性定位評價——判斷過程·競爭性定位評價：檢查過程·矩陣的其他創(chuàng)造性用法·矩陣和大圖景·重要原則
第十一章超越語言形式來建立強效定位
強效定位·是你所做的·信用卡情況的歷史·改進或消亡·重要原則
第三篇制作絕妙廣告
第十二章定義什么使廣告成為絕妙廣告
得到絕妙廣告：支持物·幫助來了——一個故事·重要原則
第十三章制定廣告方向的穩(wěn)妥方法
廣告策略的重要性·廣告策略和品牌定位·消費者觀點·消費者見解——你需要什么·消費者見解的思考過程·有用的消費者見解·廣告策略的重要組成部分·廣告策略說明·一個好廣告策略說明的特點·承諾——最要緊的東西·代理商的摘要·重要原則
第十四章創(chuàng)造能獲得更具吸引性交流的廣告活動觀點
關(guān)鍵的廣告說明文字·核心的生動表達·重要原則·使廣告活動觀點更有賣點·九種能建立“賣點”的穩(wěn)操勝券的方法·重要原則
第十五章執(zhí)行電視和印刷廣告活動觀點：你需要知道的所有東西
執(zhí)行計劃和執(zhí)行·執(zhí)行計劃：五種格式（電視廣告）·標題·形象化圖片·主體廣告詞/版面設(shè)計·你需要知道的關(guān)于執(zhí)行的所有事情：一個故事和一些讀后感·重要原則
第四篇進行工作
第十六章用ASAP過程從策略轉(zhuǎn)向成功的廣告制作
策略性原則和客戶與代理商的作用·創(chuàng)作展開·現(xiàn)在我們?yōu)槟銕怼稽c事實·一個案件的故事·另外的建議·有技巧的方法·重要原則
第十七章客戶與代理商的關(guān)系：將美妙的音符演奏在一起的方法
兩個人才能跳探戈·常識性原則·重要原則
第十八章掌握情節(jié)串連圖的語言，指導(dǎo)創(chuàng)作展示
輕而易舉地進行情節(jié)串連圖過程·情節(jié)串連圖評價的熟練方法·怎樣“徹底地全面考慮”情節(jié)串連圖·評論代理商觀點的藝術(shù)·重要原則
第五篇制作后期
第十九章再一次的“有什么想法？”
作出反應(yīng)的最后一個工具·廣告評價工具·廣告評價工具(家樂氏雪花玉米片)·尋求消費者的理解·制作后期
邀請
附錄A關(guān)鍵詞的詞匯表
附錄B表，工具，樣板
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