視覺與感受：營(yíng)銷美學(xué)

　　可口可樂商標(biāo)瓶子或者是Absolut伏特加的時(shí)髦廣告鋪天蓋地，誰都不會(huì)將它們與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混淆。那么這些公司是如何為自己的品牌創(chuàng)造出不可低擋的吸引力的呢？它們是如何通過美來保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的呢？貝恩特·施密特和亞歷克斯·西蒙森是識(shí)別管理這一新興領(lǐng)域中的著名專家，他們?yōu)楣救绾卫妹缹W(xué)效果（“視覺與感受”）創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了明確的指導(dǎo)原則。本書成功地突破了品牌創(chuàng)造的傳統(tǒng)思維，首次采用品牌創(chuàng)造，識(shí)別和形象相結(jié)合的新方法，著重說明如何通過標(biāo)識(shí)、宣傳手冊(cè)、包裝、廣告、以及聲音、香味和光線等美學(xué)效果推銷“記憶深刻的體驗(yàn)感受”。作者探索了是什么使公司識(shí)別或品牌識(shí)別具有如此不可低擋的吸引力，什么樣的風(fēng)格和主題對(duì)于不同的背景具有決定性的作用，以及一定的視覺符號(hào)傳達(dá)了什么樣的含義。任何行業(yè)，任何企業(yè)中的任何人使用“營(yíng)銷美學(xué)”的工具都可能受益。施密特和西蒙森描述了企業(yè)可以如何戰(zhàn)略性地利用這些工具創(chuàng)造出各種各樣的感官體驗(yàn)：1.保證客戶滿意度和忠誠度；2.使客戶對(duì)品牌或組織的獨(dú)特個(gè)性留下長(zhǎng)遠(yuǎn)深刻的印象；3.提高產(chǎn)品定價(jià)；4.在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)“品牌飾物”加以法律保護(hù)；5.降低成本，提高生產(chǎn)務(wù)；6.最生要的是，創(chuàng)造不可抵擋的吸引力。作者在書中講述了如何在全球范圍內(nèi)管理好識(shí)別，從美學(xué)上營(yíng)造舒心的零售空間和環(huán)境。兩位作者還討論了新近出現(xiàn)的有關(guān)如何在因特網(wǎng)上管理公司和品牌識(shí)別的問題。他們還運(yùn)用大量的實(shí)際成功事例來支持作者的觀點(diǎn)，比如Absolut伏特加、耐克、蓋普、國泰航空、Starbucks、新甲殼蟲網(wǎng)址和樂高，闡述了一些公司如何制定、修飾和維護(hù)獨(dú)特的公司識(shí)別，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯地區(qū)分開來。

　　貝恩特·施密特，畢業(yè)于美國康奈爾大學(xué)，獲心理學(xué)博士學(xué)位。目前是美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，中歐國際工商學(xué)院英美煙草集團(tuán)捐贈(zèng)教席教授。其研究舉包括戰(zhàn)略與全球市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建立、企業(yè)識(shí)別與形象管理，以及消費(fèi)者行為等。他在中國參與指導(dǎo)了眾多研究項(xiàng)目。