圣象品牌整合策劃紀實

     目錄
   前言
   楔子
   我是圣象陳宇
    眼前的這個自稱陳宇的小伙子看起來白白凈凈
    整整齊齊，上上下下收拾得挺利落，與電話里的聲音
    似乎對不上號。而且，作為圣象這樣一個集團企業(yè)
    廣告部的主任，他年輕得出人意料。
   15分鐘的談判
    彭鴻斌挾著呼呼風聲直沖著我們的12號臺而
    來，顯然，葉茂中的帽子已經(jīng)在跟他打招呼了
   營銷診斷篇
    營銷診斷望、聞、問、切、思
    營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進行整合營銷傳播工作
    的第一項內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開始爬的第一
    級臺階
   將辦公室搬到市場里
    我們遭遇了圣象和地板市場的方方面面，為圣
    象的輝煌激動過，也為圣象的失誤惋惜過，為圣象的
    自省感動過，也為圣象面臨的困境焦慮過，更為圣象
    的進一步發(fā)展而輾轉(zhuǎn)反側(cè)。
   控制市場？清理市場？
    作為強化木地板市場的龍頭老大，圣象顯然過
    于心慈手軟了，“高－中－低”多重價格組合的產(chǎn)品
    構(gòu)成戰(zhàn)略執(zhí)行起來是如此的優(yōu)柔寡斷
   品牌競爭？品種競爭？
    我們不得不思考：圣象目前面臨的最大壓力是
    品牌的競爭？還是品種的競爭？或者兩者兼而有
    之？
   國產(chǎn)的耐克和德國產(chǎn)的圣象
    所謂的“國際品牌”到底是指產(chǎn)品的產(chǎn)地、商標
    的持有者、商標的注冊地，還是產(chǎn)品和品牌的品質(zhì)與
    影響力呢？
   專賣店不專賣
    出于順應(yīng)消費者喜歡侃價的特點，制定侃價空
    間的對策是可以的，但一定要有一個適當而統(tǒng)一的度
   威脅與機會
    目前圣象所面臨的市場威脅和市場機會到底有
    哪些？
   數(shù)數(shù)內(nèi)部營銷環(huán)境的短木板
    市場營銷由許多環(huán)節(jié)組成，這些環(huán)節(jié)就好像水
    桶的一塊塊木板，市場營銷的效果也是取決于最短
    的那塊木板
   地域市場謀略
    戰(zhàn)略市場與非戰(zhàn)略市場必須嚴格明確，并區(qū)分
    對待。但戰(zhàn)略市場與非戰(zhàn)略市場的劃分與推廣投入
    力度大小絕不能僅取決于銷售回款的多少。
   為售后服務(wù)討個說法
    這是一個整合營銷傳播的時代，對于任何一個
    產(chǎn)品來說，服務(wù)已成為營銷必不可少的一個環(huán)節(jié)
    服務(wù)營銷甚至還發(fā)展成了一門專業(yè)學科，它提醒我
    們，服務(wù)僅僅停留在配合銷售、拾遺補缺已經(jīng)遠遠不夠
   那浪費掉的1/2廣告費去哪兒了
    冷靜地審視圣象的廣告與促銷運作，浪費掉的
    廣告費何止1/2！而如果再仔細深入研究，就不難
    發(fā)現(xiàn)，圣象的許多資源浪費原來如此明顯，并非不可
    抗拒
   【附一】強化木地板檔案
    強化木地板，又稱強化復合地板，學名“層壓貼
    面地板”，俗稱“金剛板”。強化木地板最早出現(xiàn)在斯
    堪迪納維亞半島，經(jīng)瑞典、丹麥、挪威逐步由荷蘭發(fā)
    展到德國，1993年強化木地板走進美國，中國到
    1994年才出現(xiàn)
   【附二】彭鴻斌：裝飾就是力量
    1.挑戰(zhàn)自己：離開外交部，干起個體戶
    當我的未來可以計算出來的時候，我就渴望
    去走另一條更能表現(xiàn)自己的路了。既然出
    來不會很差，那起碼會覺得比留著更好
    2.認準一個產(chǎn)業(yè)進去當老大
    既然想尋找新的商機，我就必須找出一個能
    發(fā)展成一個行業(yè)一個產(chǎn)業(yè)的項目，讓你一介
    入進去就能成為老大。
    3.品牌營銷：開掘長久的商業(yè)資源
    我有一個夢想，能像耐克一樣擁有一個國際
    品牌。雖然它沒有自己的工廠，但能向社會
    提供世界上最好的東西。
    4.引導行業(yè)：凈化行業(yè)環(huán)境，規(guī)范行業(yè)操作標準
    人有兩條命：一是生命，二是信用。
    多年好不容易建立起來的信譽，很可能因為
    一個小小的失誤而毀于一旦，所以在很多重
    要關(guān)頭，只能憑借一個商人的直覺來把握
    5.生活在信念里：裝飾就是力量
    我一直希望自己有著如同強化木地板一樣
    的個性——堅強而溫柔，可以承受很多重
    壓，同時為人們的生活帶來溫馨
   【附三】獅象大戰(zhàn)
    獅象大戰(zhàn)，被許多人關(guān)注 現(xiàn)在回顧往事，令我
    們深有感觸
   市場調(diào)研篇
    八十腳，二十腦
    所謂的“八十腳，二十腦”，其實是指我們的策劃
    “80％靠腳，20％用腦”
    好的開始是成功的一半
    我們制訂了詳細的圣象地板市場調(diào)研計劃，對
    此次調(diào)研的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對象、方法、工作
    日程等進行了明確的規(guī)劃。
    帶著馬桶蓋入戶訪問
    先是電話預(yù)約，定好入戶訪問時間，然后，我們
    就開著車，帶著馬桶蓋，開始了對圣象客戶的巡回采
    訪。
   強化木地板市場發(fā)展軌跡
    國際強化木地板市場發(fā)展軌跡（示意圖）
    國內(nèi)強化木地板市場發(fā)展軌跡（示意圖）
   誰在用強化木地板
    實木地板消費者和強化木地板消費者的年齡分
    布比較
    地板消費者的年齡
    好客家庭的地板選擇
    消費者教育程度與地板選購
    單位辦公環(huán)境更趨向于選擇強化木地板
    消費者對強化木地板和實木地板的區(qū)別認知
    消費者兩類地板的區(qū)別認知有助于強化木地板
    的銷售
   消費者怎么用地板
    家庭鋪地板面積占實用面積比率（dp值）
    消費能力決定消費水平
    家庭裝修的費用預(yù)算
    地板費用占整個裝修費用比例（fp值）
    裝修預(yù)算和地板選擇
    品牌認知
    消費者對地板品牌的無提示認知
    消費者對圣象品牌的有提示認知
    指名購買的理由
    圣象品牌測試
    圣象是國際品牌嗎？
   問題設(shè)計寶典
    在面對這些問題的時候，不管你姓張、姓王，提
    問的人都只會將你當作一個角色：圣象的代言人。
    所以銷售人員的回答就等于是圣象的回答，它必須
    是客觀的、真實的、準確的、統(tǒng)一的，才能贏得消費者
    和社會公眾的認同與信賴
    附：圣象“星級故事’
    專稿：喜看稻菽千重浪 遍地英雄下夕煙
    后 記