現(xiàn)代廣告運(yùn)作技巧

第一章 現(xiàn)代廣告運(yùn)作的理論基礎(chǔ)
  第一節(jié) 廣告的科學(xué)含義
    一 廣告的內(nèi)涵
    二 廣告的特質(zhì)
    三 廣告與相關(guān)范疇的區(qū)別
  第二節(jié) 廣告運(yùn)作的基本要素
    一 廣告主
    二 廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者
    三 廣告媒體
    四 廣告信息
    五 消費(fèi)者及公眾市場(chǎng)
  第三節(jié) 廣告運(yùn)作及功能表現(xiàn)
    一 信息功能
    二 經(jīng)濟(jì)功能
    三 社會(huì)功能和宣傳功能
    四 心理功能
    五 審美功能
  第四節(jié) 廣告運(yùn)作與營銷組合
    一 廣告是營銷組合的一部分
    二 廣告營銷趨于社會(huì)營銷
    三 市場(chǎng)化與廣告
第二章 現(xiàn)代廣告的基本分類
  第一節(jié) 常見的廣告分類
    一 從直接目的劃分
    二 從廣告內(nèi)容劃分
    三 從訴求方式劃分
    四 從廣告媒體劃分
    五 從廣告對(duì)象劃分
    六 從廣告覆蓋地區(qū)劃分
  第二節(jié) 公益廣告及其運(yùn)作
    一、開展公益廣告的意義
    二、社會(huì)公益廣告的種類
    三 公益廣告的特點(diǎn)
    四 公益廣告的策劃
  第三節(jié) 公共關(guān)系廣告及其運(yùn)作
    一 公共關(guān)系廣告的含義和特點(diǎn)
    二 公共關(guān)系廣告的類型
    三 公共關(guān)系廣告的形象塑造功能
  第四節(jié) 意見廣告及其運(yùn)作
    一 意見廣告的特殊功用
    二 意見廣告的運(yùn)作要求
第三章 現(xiàn)代廣告運(yùn)作過程
  第一節(jié) 廣告調(diào)查與分析
    一 廣告調(diào)查的范圍與內(nèi)容
    二 廣告調(diào)查的意義
    三 廣告調(diào)查的原則和方法
  第二節(jié) 廣告計(jì)劃與決策
    一 廣告計(jì)劃的內(nèi)容
    二 廣告計(jì)劃的擬定
    三 確定廣告目標(biāo)
    四、廣告預(yù)算的安排
  第三節(jié) 廣告策劃與實(shí)施
    一 廣告策劃的含義
    二 廣告策劃的工作流程
    三 廣告策略
    四 廣告策劃書的撰寫
  第四節(jié) 廣告評(píng)估與總結(jié)
    一 廣告效果的含義和特性
    二 廣告效果評(píng)估的原則
    三 廣告效果評(píng)估的方法
    四 總結(jié)報(bào)告的撰寫
第四章 現(xiàn)代廣告宣傳媒介運(yùn)作技巧
  第一節(jié) 大眾傳媒與廣告運(yùn)作
    一 報(bào)紙廣告的運(yùn)作技巧
    二 雜志廣告的運(yùn)作技巧
    三 廣播廣告的運(yùn)作技巧
    四 電視廣告的運(yùn)作技巧
    五 電影廣告的運(yùn)作技巧
  第二節(jié) 非大眾傳媒與廣告運(yùn)作
    一 直郵廣告的運(yùn)作技巧
    二 戶外廣告的運(yùn)作技巧
    三 交通廣告的運(yùn)作技巧
    四 售點(diǎn)廣告的運(yùn)作技巧
    五 活動(dòng)型廣告的運(yùn)作技巧
    六 其他主要廣告形式的運(yùn)作技巧
  第三節(jié) 廣告媒介的選擇與確定
    一 如何選擇和確定廣告媒介
    二 廣告?zhèn)鞑ッ浇榈呐浜吓c重組
第五章 現(xiàn)代廣告文稿創(chuàng)作技巧
  第一節(jié) 廣告文稿的創(chuàng)作要求
    一 廣告文稿創(chuàng)作的意義
    二 廣告文稿的結(jié)構(gòu)
    三 廣告文稿創(chuàng)作的基本準(zhǔn)則
    四 廣告文稿創(chuàng)作人員的素質(zhì)要求
  第二節(jié) 廣告文稿結(jié)構(gòu)的安排和技巧
    一 廣告標(biāo)題的制作
    二 廣告正文的撰寫
    三 廣告標(biāo)語的創(chuàng)作
    四 廣告隨文的安排
  第三節(jié) 廣播電視廣告文稿創(chuàng)作
    一 廣播廣告文稿創(chuàng)作的特殊要求
    二 電視廣告文稿創(chuàng)作的特殊要求
第六章 現(xiàn)代廣告作品設(shè)計(jì)技巧
  第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的要素、程序和原則
    一 廣告設(shè)計(jì)要素的有機(jī)組合
    二 廣告設(shè)計(jì)的基本程序
    三 廣告設(shè)計(jì)的原則和要求
  第二節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的操作藝術(shù)
    一 廣告圖畫的設(shè)計(jì)技巧
    二 色彩在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用技巧
    三 字體在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用技巧
    四 廣告布局的技巧
  第三節(jié) 廣告作品設(shè)計(jì)與視覺識(shí)別系統(tǒng)
    一 企業(yè)名稱的設(shè)計(jì)與制作
    二 品牌的設(shè)計(jì)與制作
    三 商標(biāo)的設(shè)計(jì)與制作
    四 包裝的設(shè)計(jì)與制作
    五 企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)與制作
第七章 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意技巧
  第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與過程
    一 廣告創(chuàng)意的重要性
    二 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
    三 廣告創(chuàng)意的指標(biāo)構(gòu)成
    四 廣告創(chuàng)意的步驟
  第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的依據(jù)和關(guān)鍵
    一 廣告創(chuàng)意的來源在于合理定位
    二 廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于符合公眾特點(diǎn)
    三 廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)在于尋找“銷售難題”
  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則和方法
    一 廣告創(chuàng)意的注意事項(xiàng)
    二 廣告創(chuàng)意的思考方法
    三 創(chuàng)造力的培養(yǎng)
第八章 現(xiàn)代廣告心理策劃及運(yùn)作技巧
  第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑バ睦砼c行為
    一 廣告行為的類型
    二 廣告行為的影響源
    三 廣告行為動(dòng)機(jī)
    四 廣告?zhèn)鞑ヅc受信
  第二節(jié) 廣告心理表現(xiàn)及策略
    一 消費(fèi)者心理發(fā)展過程及廣告策略
    二 消費(fèi)行為的廣告激勵(lì)
    三 消費(fèi)者態(tài)度改變的廣告策略
    四 逆反心理的廣告調(diào)適
  第三節(jié) 社會(huì)心理與廣告運(yùn)作
    一 擴(kuò)大消費(fèi)者習(xí)慣領(lǐng)域的廣告策略
    二 時(shí)尚與從眾心理及相應(yīng)的廣告策略
    三 適應(yīng)當(dāng)代輿論特點(diǎn)開展廣告?zhèn)鞑?br />    四 謠言與廣告反擊
第九章 現(xiàn)代廣告文化策劃及運(yùn)作技巧
  第一節(jié) 廣告運(yùn)作的人本原則
    一 廣告是一種文化表現(xiàn)
    二 廣告宣傳的文化環(huán)境
    三 廣告文化與企業(yè)文化的耦合
    四 廣告文化的人本原則
  第二節(jié) 廣告運(yùn)作與民族風(fēng)格
    一 民族文化在廣告策劃中的折射
    二 廣告運(yùn)作不能回避文化的差異性
    三 對(duì)文化的適應(yīng)是廣告成功的先決條件之一
    四 廣告對(duì)文化的繼承與揚(yáng)棄
  第三節(jié) 提升廣告的文化品位
    一 文化型廣告與廣告的文化性
    二 如何提升廣告的文化品位
    三 廣告品位與廣告形象
    四 廣告品位與文化包裝
第十章 現(xiàn)代廣告運(yùn)作的法律制約
  第一節(jié) 廣告內(nèi)容的法律規(guī)定
    一 廣告的真實(shí)性原則及具體要求
    二 廣告運(yùn)作的法律依據(jù)及合法性原則
    三 廣告運(yùn)作必須促進(jìn)精神文明建設(shè)
    四 廣告必須維護(hù)國家的利益和尊嚴(yán)
  第二節(jié) 幾種特殊廣告的法律規(guī)定
    一 藥品廣告運(yùn)作中的法律規(guī)定
    二 煙草廣告運(yùn)作中的法律規(guī)定
    三 贈(zèng)品廣告運(yùn)作中的法律規(guī)定
    四 戶外廣告運(yùn)作中的法律規(guī)定
    五 比較廣告運(yùn)作中的法律規(guī)定
    六 新聞廣告運(yùn)作中的法律規(guī)定
    七 推薦廣告運(yùn)作中的法律規(guī)定
    八 食品、酒類、化妝品廣告運(yùn)作中的法律規(guī)定
  第三節(jié) 廣告活動(dòng)的法律規(guī)定
    一 應(yīng)依法訂立書面合同
    二 不得進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競爭
    三 從事廣告活動(dòng)應(yīng)具備相應(yīng)的法定條件
    后記