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內(nèi)容簡介

　　第三版前言廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動，廣告問題必須放到市場中去研究。實踐已經(jīng)證明，好看的廣告，甚至獲獎的廣告，也不一定就是有效的廣告。我國有些品牌雖然做到了家喻戶曉，但是產(chǎn)品銷量仍然有限，有的品牌甚至成為“流星”品牌，雖然燦爛了一下，但很快就銷聲匿跡了。究其原因，廣告主題策劃上的失誤是一個重要因素。有些從理論上看很簡單的問題，一旦企業(yè)在決策時犯了這種錯誤，就有可能導(dǎo)致致命的后果。國內(nèi)外企業(yè)概莫能外。本書第三版修訂的重點(diǎn)在于對廣告主題的確定進(jìn)行更詳細(xì)的論述。我們對第二版的第5章和第15章進(jìn)行了較大篇幅的改寫，增加了“品牌定位的思想和方法”一章，排在第三版的第6章。對第二版的其他章節(jié)的修改主要是數(shù)據(jù)的更新。本次修訂還配上了光盤，便于“廣告學(xué)”課程教學(xué)之用。在本次修訂中，我們進(jìn)一步詳細(xì)介紹了艾·里斯和杰克·特勞特的品牌定位理論;并結(jié)合我國實際闡述了我們的一些觀點(diǎn)。用什么觀點(diǎn)去看問題，決定了所用的方法。廣告也同樣。對廣告主題的確定，首先基于對營銷問題的理解。絕不能把廣告問題僅僅理解為只是一個藝術(shù)問題。廣告問題首先是市場問題。我們認(rèn)為廣告主題問題研究是把廣告與市場結(jié)合起來的接點(diǎn)。同一主題可以有無數(shù)種藝術(shù)表現(xiàn)形式。廣告的主題是靈魂，藝術(shù)表現(xiàn)的目的是使它更容易被更多的人接受。有關(guān)廣告的市場問題，首先是對一個品牌、一個商品、一個行業(yè)的認(rèn)識。在廣告中不能簡單地用創(chuàng)意來代替對市場的分析。這是一個科學(xué)研究的過程，而不是一個藝術(shù)創(chuàng)意的過程。廣告的最終目的是做出一個品牌，甚至是一個領(lǐng)導(dǎo)者品牌。這不是靠一個好的廣告創(chuàng)意，或簡單地靠廣告轟炸就能做到的。有的廣告在短時間內(nèi)也能促進(jìn)商品銷售，但是，廣告一停，銷售馬上下來，這一般都與廣告主題策劃有關(guān)。我們嘗試對這方面的原因做一些探討。參加本書修訂的有：陸杰夫、周石、原維平、李國強(qiáng)、王華旭、郭煉、尹隆、蘇雪梅和孫慧敏等。由我進(jìn)行了總纂和最后定稿。書中有些觀點(diǎn)還有待進(jìn)一步推敲和研究，疏誤之處在所難免，懇請讀者批評指正。苗杰

作者簡介

暫缺《現(xiàn)代廣告學(xué)（第二版）》作者簡介

圖書目錄

     目錄
   第一章廣告學(xué)的基本概念
    第一節(jié) 現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對象
    第二節(jié) 廣告的基本特點(diǎn)
    第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的分類
    第四節(jié) 現(xiàn)代廣告的作用
    第五節(jié) 影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的因素
   第二章廣告發(fā)展史
    第一節(jié) 中國廣告史
    第二節(jié) 外國廣告業(yè)的發(fā)展
   第三章廣告的宏觀管理
    第一節(jié) 廣告宏觀管理的特點(diǎn)
    第二節(jié) 現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用
    第三節(jié) 廣告的法律管理
    第四節(jié) 消費(fèi)者組織對廣告的管理
    附錄廣告管理條例施行細(xì)則
   第四章廣告定位
    第一節(jié) 廣告定位理論的發(fā)展
    第二節(jié) 現(xiàn)代廣告定位的概念
    第三節(jié) 廣告主題確定與定位方法
    第四節(jié) 廣告定位的綜合分析
   第五章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意
    第一節(jié) 現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論
    第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的界定
    第三節(jié) 構(gòu)成理論在廣告中的運(yùn)用
    第四節(jié) 廣告藝術(shù)創(chuàng)作與CI理論
   第六章成功廣告表現(xiàn)特征探討
    第一節(jié) 成功廣告表現(xiàn)的一般特征
    第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的方法與技巧
    第三節(jié) 廣告表現(xiàn)形式與創(chuàng)作技巧
    第四節(jié) 不同商品的廣告表現(xiàn)
   第七章廣告媒體研究
    第一節(jié) 廣告媒體的分析方法
    第二節(jié) 廣告媒體研究
    第三節(jié) 現(xiàn)代四大媒體及戶外媒體
    第四節(jié) 媒體策略
   第八章廣告經(jīng)營業(yè)
    第一節(jié) 現(xiàn)代廣告經(jīng)營業(yè)的特點(diǎn)
    第二節(jié) 廣告公司的經(jīng)營管理
    第三節(jié) 廣告人才培養(yǎng)
   第九章廣告目標(biāo)與廣告計劃
    第一節(jié) 廣告科學(xué)管理概論
    第二節(jié) 廣告目標(biāo)的制定
    第三節(jié) 廣告計劃
    第四節(jié) 廣告的組織與實施
   第十章現(xiàn)代廣告調(diào)查
    第一節(jié) 現(xiàn)代廣告調(diào)查的特點(diǎn)
    第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序
    第三節(jié) 調(diào)查方法與詢問技術(shù)
   第十一章廣告效果測定
    第一節(jié) 廣告效果概述
    第二節(jié) 廣告效果測定的原理
    第三節(jié) 廣告效果的測定方法
   第十二章國際廣告
    第一節(jié) 國際廣告的特點(diǎn)及現(xiàn)狀
    第二節(jié) 國際廣告調(diào)查的內(nèi)容及方法
    第三節(jié) 國際廣告的策劃與實施